Een attitude is hoe iemand denkt en voelt over iets, zoals een idee, voorwerp, of persoon, en beïnvloedt hoe we handelen. Deze attitudes komen voort uit wat we geloven, onze gevoelens, en hoe we van plan zijn te handelen. Ze helpen ons om ingewikkelde informatie te begrijpen en leiden ons gedrag. Attitudes kunnen veranderen afhankelijk van de situatie en kunnen zowel positief als negatief zijn. Ze worden gevormd door onze ervaringen en hoe we opgevoed zijn. Onderzoek naar attitudes probeert te ontdekken hoe onze kijk op de wereld ons gedrag beïnvloedt, zoals in campagnes tegen roken. Er zijn zowel bewuste (expliciete) als onbewuste (impliciete) attitudes, die allebei ons gedrag kunnen sturen.